会员营销的另类:斑马会员的“子午谷奇谋”

  • 日期:09-22
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媒体技术/刘志刚

吴晓波在2019年的新年演讲中预测,2019年将有三个商业模式创新,即会员,社交圈和私人电子商务。在来年,会员将成为最受欢迎的消费者关系模式。

会员营销,看似熟悉。然而,营销是动态的和不断发展的,只有这样,我们才能满足时代的变化和客户需求的升级。目前,熟悉的联盟营销词汇也见证了许多新时代的内涵。

提取成员的动态价值:在交通的焦虑下,生态延伸已成为时代的潮流

目前,国内会员制度经历了会员营销2.0时代,分销会员卡营销1.0时代,记录手机号码,并发送各种优惠信息。

今天,在会员营销3.0时代,更加强调用户的全渠道管理。那就是管理可能与消费者互动的渠道,发展成员,做好数据分析,并进行精准的营销。关键是要使服务生态化。

2018年4月,亚马逊宣布其全球亚马逊Prime会员资格已超过1亿,每年会员费为99亿美元。 Costco是一家成员访问超市,现在的市值为1060亿美元。几乎90%的美国家庭都是他们的成员。

美国商界认为,成员经济的优势在于根据典型的商业周期和人们的关系中心来确定价格模型。亚马逊和好市多的共同点是用户场景的多维覆盖。

事实也是如此。会员营销实际上是一个操作消费者和影响消费者决策的过程。它正在与竞争对手打击消费者的“眼球”。怎么做到这一点?答案是尽可能地抓住用户场景。

与美国成员经济不同的是商业和社会发展的成果,国内成员的经济发展与红利的流动密不可分。

在互联网的下半部分,交通红利已经耗尽。对于企业而言,在当今流量难以流动的时代,人们必须更加谨慎地对待现有芯片,并对会员的“超级用户”进行深度管理。是不可避免的行为。为此,大量的亚马逊Prime Primes应运而生,并推出了大型平台付费会员业务,主要分为两大发展:

一个类似于Ali 88VIP的会员模式。基于自己的业务,会员制度开放,其业务部门,包括投资企业的业务,通过会员制度开放。

另一个是多品牌联合联盟营销,这一直是司空见惯的事。

今天,除了这两个常规游戏外,Zebra成员还开辟了新的游戏方式。定位“生活服务综合会员电子商务平台”,建立一个能够满足会员生活各方面需求的生态平台。整合生活服务电子商务和物理电子商务产品,创建一个致力于服务会员的生活圈。

与阿里和其他巨人相比,这些巨人拥有自己的生态系统,玩起来也不那么有趣。为什么第三方支付混合费用?其他垂直公司不能享受这个生态会员的奖金。斑马成员发起了自己的“先生Meridian“为其他消费者互联网独角兽公司提供会员营销的新机会。同时,他们还整合了优质资源,以确保生态的整体质量。这在未来也是一个非常高的想象力。

发挥股权经济的“组合拳击”:基于高频场景的饱和攻击

在他的着作《场景革命》中,吴胜写道,未来生活的地图将由情景定义,未来的商业生态将由情景建立;场景的本质是时间占用。如果你有场景,你有消费时间,你可以很容易地占据消费者的思想。

因此,成员生态建设的关键词就是现场。无论是物理场景还是虚拟场景,只要用户需要高频商品,服务和内容,企业就有机会满足用户需求,而连接是他们的核心。

以微信为例,在社交电子商务和小程序出现之前,九宫格无疑是唯信的唯一商业元素,但这些商业元素在一定程度上起到了加强用户体验的作用。许多人乘坐出租车,外卖和通过微信九宫入口预订门票。这实际上是场景“组合拳击”的价值。

而场景多元化同样也是斑马会员的价值体现。目前,除了斑马商城,斑马会员已经上线的服务还包括交通出行、教育、旅游度假、生活服务、酒店住宿等几大类。而且,每一个服务品类都至少有10个以上的商家可供会员选择。

这些合作的企业都在各自领域具备一定的实力,有的本身甚至就是行业独角兽。例如交通出行有“曹操专车”;教育有“学而思轻课”;旅游度假有“途牛”;生活服务有“平安好医生”;酒店住宿有“同程臻旅”。

从用户心理来看,这些品牌的联合本身具备权威性,为生态整体提供强有力的信任背书。而且一款会员可以满足多项权益,突破用户锚定心理。

因为过去企业与企业联合会员营销并不少见,但像斑马会员这般享有这么多权益的却没有,能够确保会员利益的真实性和强吸引力。这是在其他地方无法享受到的增值服务,打造出了真正的身份认同感。

除此之外,就目前看来随着中等收入人群的增加,更丰富、更多元化、更优质的会员服务成为未来几年的趋势,吃喝玩乐,出行教育的需求一直都在,消费频次也依旧高,但固定SKU和选择方式很难满足人们的需求多样性,如此看来,斑马会员无疑提供了新的选择。

抓准消费升级痛点、精准设置权益和场景,斑马会员实现快速发展也就成为很正常的事。它的会员权益边界不是以某个细分业务去划分,而是以用户习惯、用户价值为依据,而这样的边界这在未来也具备极高的想象空间。

流量生态与场景生态共振:双边网络下的营销物种迭代

不去贿赂用户,而是懂用户需求,不仅仅关注于会员们的财务需求(折扣),更关注便捷、效率、身份认同感等方面的诉求,而这或许也是斑马会员的成功之处。

用户权益的边界够大,但从某种程度上来说,斑马会员做的其实也是企业级市场的生意。而且企业生态的连接促成了其C端市场的场景优势,这实际上也属于一种双边市场。

对于品牌而言,斑马会员能够整合这么多细分领域企业加入的前提就是,平台本身的流量优势明显,数量庞大,而且质量高。

斑马会员用户集中于25-40岁,城市中等收入家庭中的女性,女性会员占据会员总数的94%。在奉行女人>孩子>老人>狗>男人的现代消费架构,这种流量群体无疑是优质的。从地域来看主要集中在长沙、上海、深圳、杭州、北京、武汉等一二线城市,这些地区也是消费升级的前沿阵地。

人与企业的关联是粉丝营销,斑马会员生态把某一业务的营销行为,变成整个产品矩阵的联合生态圈。各个业务其实都有各自潜在粉丝群体,这种生态整合其实更像是打通彼此的品牌粉丝,打造独有的会员体验,这就有可能实现相互导流。用户在与生态某一品牌联系的过程中,其它品牌也可以实现用户心智的植入以及人与品牌的交互。

总的来看,斑马生态链的本质就是平台通过承担生态链各个细分场景公司前期的渠道、供应链、流量以及生态成本,后期通过网络效应,场景“滚雪球”不断强化自身护城河。一面,场景的多元化,权益边界的拓展对用户的吸引力越来越大,这相当于对用户权益进行免费升级;另一面,用户流量的增多,斑马会员生态对企业的吸引力也会大大加强,这就逐渐形成了防御力极强的网络壁垒。

在消费互联网的世界当中,越来越多的人认为通用型互联网产品或服务在国内市场已经很难出现超级巨头了。而斑马会员的出现却打破了这种惯性认知,这其实与巨头生态形成一种互补,这种新型会员模式无疑是具备强大生命力的新事物,在未来生活服务场景中势必也将占据举足轻重的地位。

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